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不是貼片、也不是植入,《老九門》創了一個廣告新玩兒法?

來源:北京電臺廣告網 時間:2016-7-23 11:31:18

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 瞄準青少年觀眾群體,《老九門》幾乎是掐著表于走進了暑期檔,于7月4日強勢登陸愛奇藝和上海衛視兩個平臺:上線16小時,該劇播放量達2億,刷新了此前《盜墓筆記》保持的22小時破億的網播紀錄;195小時破10億,成為全網史上破10億的自制劇;東方衛視開播收視。播出兩周,微博話題“老九門”閱讀量達27.4億,討論434.3萬;微博話題“老九門廣告哪家強”也有閱讀量201.3萬。

 

不是貼片、也不是植入,《老九門》創了一個廣告新玩兒法?

 

等等,廣告?!

 

   是的,看了《老九門》,印象深刻的除了滿屏蹦跶的小鮮肉和晃瞎人的手電筒,一定還有那畫風清奇的“中插廣告”,網友看得又無奈,又驚奇,無奈的是廣告真是無孔不入啊,驚奇的是原來廣告還可以這么插!以下為部分微博網友評論:

 

 

 

   無論喜歡還是不喜歡,這種“中插廣告”已經成功的引起了我們的注意。或者業界已經給了它一個新名字——“原創貼”,即根植于劇情的原創貼片廣告。

 

    什么是“原創貼”?

 

  《老九門》從開始劇情每進行到27分到30分的時候,就會畫風突轉,彈出一個米高梅電影公司的經典logo,不過把其中的獅子換成了劇中演員,如下:

 


 

 

略萌。

 

    接著會播出一段和前后劇情沒有任何關系的廣告。是的,廣告,就是這么喪心病狂。“原創貼”廣告大概30秒左右,為與正片區分,畫面色調稍有不同,而其之所以叫“原創貼”是因為該廣告由劇中人物上演,利用劇中人設的部分特征,比如“陳皮”對師娘的感情,或“陳皮”愛錢的特點,使用劇中道具和場景,加入原創的小故事,讓現代的產品在古代復活了起來,充滿了穿越的喜感。

 

    比如某APP的廣告,陳皮一直暗戀師娘,但是師娘已經有師傅了,愛情得不到回應,苦悶的陳皮就去找算卦的求姻緣,卦師指點迷津,原來是因為他沒有使用那款APP(交友社交軟件)。

 

 

    這神邏輯。

 

    30秒的小短片腦洞大開,略顯荒謬,演員演得誠摯而賣力,生生讓畫面充滿了一種不和諧的美感。總之,廣告用如此“不要臉的”方式硬插進來,也是沒sei了。


   制片人說這是為了給播出平臺創收

 

    目前播出的十二集電視劇中共有七個“原創貼”品牌,為了避免打廣告的嫌疑,就不在此一一列舉了。據制片人白一驄透露,這幾個品牌差不多帶來四、五千萬的收入。不過這四、五千萬到底是這些廣告的總收入,還是分到制作方的收入就很難說了。

 

    白一驄的制作團隊一開始把這種模式叫作“中插”廣告,認為這樣的廣告不會讓觀眾產生排斥,并且創新了新的興趣點。白一驄說:“我們以往做植入,往往因為品牌的強勢植入造成對劇情的影響,而中插是脫離劇本本身存在的。就像我們跟著電視臺看劇,中間電視臺插入廣告一樣,它不會破壞劇本身。”

 

   制作組把時長控制在30秒左右,既在觀眾的忍耐限度之內,又可以讓大家在觀劇之于稍微放松一下。不過,誰說這不會讓墓底探險的緊張氛圍一掃而空呢?

 

他還表示:“網劇對于視頻網站來說,盈利模式比較單一。我們也想通過一些植入讓網站多一些盈利,而不是高價買了我們的片子后,反而讓他們虧了。所以,我們開拓這些方式,也是希望給平臺方提供一些新的創收思路。”

 

    所以,《老九門》制作方似乎是想要開源,給播放平臺提供新的創收項目,也為自己的制作增加更多可操控資金。畢竟這部片子已經不能算是傳統意義上的網劇,電視臺同步直播對這部劇有了更高的播出要求,而且據傳1.6億的制作費也幾乎是同類劇中的超豪華陣容了,制作人想方設法的給自己和合作伙伴創收也是可以理解的。

 

   “原創貼”是如何煉成的?


   任性歸任性,為了對觀眾和商家負責,《老九門》的“原創貼”需要一系列的緊密配合才能完成。首先要與品牌商進行充分的溝通,然后編劇根據原劇情和商家要求創作劇本,再交由導演進行拍攝,由制作OP(片頭)和ED(片尾)的視效組制作完成。制作一個“原創貼”比進行簡單的貼片廣告要投入更多心血,也比演員突然提及某商品名來的讓人舒服。

 

    這并不是“原創貼”的初部試水,去年播出的也是白一驄制作的網劇《暗黑者2》里就出現了多達26個“原創貼”,創意和制作方式與《老九門》如出一轍,只不過熱度沒有《老九門》高所以沒有受到如此多的關注。

 

 

   談起《暗黑者2》里的“原創貼”,白一驄表示當時基本是“半賣半送”,因為當時的商家對這種形式不熟悉,不太愿意嘗試,更愿意選擇購買植入,所以就是買植入贈送一兩條“原創貼”。可以看出,制作方為了推廣這種新的廣告模式也是下血本了,不過,效果也是很好的。《暗黑者2》之后,商家看到了“原創貼”的利好,到《老九門》的時候,商家很容易就接受了。

 

 想要提醒一下廣大制作方,不要因為這種方式火了就一股腦的都去“原創貼”,并不是所有的電視劇題材都適合原創貼,要根據題材、目標觀眾、商家品牌理念等等來選擇廣告方式,而且如果每一部電視劇都這樣去做,可想而知,一段時間后,觀眾就會反感了。

 

   “原創貼”之所以能收到不錯的效果,是因為其“原創”性,即“新鮮感”,觀眾看著一愣,制作方又將其控制到一定的度內不引起觀感不適。“原創貼”啟示我們的是要創新,不是“copy”,只有通過不同的創新才能立于不敗之地。

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