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在傳統媒體的一隅,廣播這邊風景獨好

來源:北京電臺廣告網 時間:2016-7-23 11:28:39

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  當新媒體已經占據了人們大多數時間的時候,傳統媒體已受到“抽薪式”影響。電視和報刊陷入恐慌性無助,不斷尋找各種解決方法,打出“全媒體”、“媒介”的面子概念,而里子的空虛還是掩蓋不掉。移動互聯網帶來的沖擊讓人想到了當年電視帶個廣播的景象,人們以為廣播行將就木,但是今天的場景卻是,在傳統媒體的一隅,廣播在這邊風景獨好。

在視頻網站分流電視時間,移動端分離紙質媒體閱讀量的時候,廣播媒體是怎么做到保持較高且穩定的增長呢?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

廣播的兩位拯救者

 

 

 

 

 

 

 

 

我國汽車消費量和保有量連年創造新高,銷售量世界。買得起車的都是有一定經濟基礎的消費者,所以隨之改變的是廣播目標用戶的價值增量。當你在廣播廣告中聽到拉菲酒的時候也不用驚訝于品會通過廣播這種相對廉價的媒介傳達廣告信息。此外大量的汽車帶來的主要的城市問題就是交通擁堵,大量的人群在路上堵著的時間劇增,在這個時候開啟廣播收聽的幾率和時長也就積累了下來。在一定程度上可以說,一個城市的廣播發展水平和這個城市的交通擁堵水平呈現出正相關的關系。

 

     智能手機擠占了人們以往用來收聽廣播的時間。一些傳統廣播電臺收聽率的下降可以說是新媒體的發展直接造成的。但是對于廣播來說,移動互聯網是一把雙劍,一方面新媒體確實分流了廣播受眾,瓜分了廣告市場;但另一方面,智能手機又是繼汽車之后的又一個廣播拯救者,延展了廣播的時間和空間,為廣播迎來又一番光景。

 

    為什么移動互聯網成為了廣播的次位拯救者?因為新媒體克服了廣播傳輸弱點,強化了廣播傳播優勢,微信、微博、客戶端等增強了廣播與聽眾的互動,活動營銷更為便利,這些都是移動新媒體給予傳統廣播的紅利。從移動互聯的角度看廣播,能看到更多的機遇。目前,多終端收聽廣播的趨勢已經形成,以往主要的終端收音機在下降,MP3/MP4在下降,手機、平板、車載廣播等收聽終端在增加,收聽形式呈現多樣化、智能化、移動化的特點。

 

(來源:賽立信媒介研究,2013年)

 

 

 

 

 

 

 

 

用戶價值放量

 

 

 

 

 

 

     放量是股市的一個概念,意為與前一段時間相比成交量明顯放大。移動端的普及為中青年聽眾收聽帶來了很大的方便,而廣播的伴隨性特點也令越來越多的中青年成為廣播的忠實聽眾,廣播受眾市場呈現年輕化趨勢。智能手機的廣泛使用,不但沒有降低年輕聽眾對廣播的接觸率,反而使廣播在這一群體的影響力有所提升。受到全球化和市場化特別是互聯網影響的80后與90后的消費觀念與老一輩是不同的,他們的消費欲望更強烈,消費結構更加多元化,他們是經濟中消費推動力的中堅力量,與此同時為廣播的受眾價值挖掘奠定了厚實的基礎。

 

(來源:賽立信2012年;2013年45歲以下的廣播聽眾約占70%)

 

    相比用戶數量的放量,基于數據分析的用戶價值放量更加有意義。自從湖南電臺交通廣播2011年推出手機電臺廣播APP后,網絡及電臺APP像雨后春筍一樣不斷涌現,現在的有一定影響力的包括蜻蜓FM、荔枝FM、優聽、喜馬拉雅、考拉FM等。同時微信的盛行也產生了很多微信電臺。智能終端具備了廣播終端的功能,一方面有利于廣大用戶便捷地接受和消費數字化、網絡化的廣播內容,另一方面廣播的網絡遷移將會產生巨大的數據價值,大量的用戶行為數據將會被這些平臺所收集,基于這些數據的挖掘與分析,網絡廣播電臺可以生產出更加豐富的內容,更精致的節目,提供更個性化的服務。

    用戶價值的放量同時帶來的是廣播節目的類型化,新聞、音樂、交通三類占據主要的份額,2013年達到86.3%。類型內的競爭也越來越激烈,發展出來不同特色的差異化節目,滿足不同聽眾的不同需求。

 

 

 

 

 

 

 

廣告性價比優勢與生活化運作

 

 

 

 

 

 

 

 

   廣播解放了人的雙手和雙眼,廣播的聲音有一種先天性的優勢,給聽眾無限的想象空間,“夜晚好聽的聲音會發光”。廣播廣告依據聲音進行傳播,具有制作成本低、即時性和靈活性,基于用戶放量,所以越來越多的廣告主看上了廣播這個高性價比的傳播渠道,也為廣播帶來豐富的收益。


    一般廣播的收入來源是節目的售賣和廣告,現在很多廣播開始嘗試各種各樣的接地氣的生活化模式,把廣告信息融入廣播內容中。例如北京電臺《吃喝玩樂大搜索》是個創新節目,著重解決受眾旅行中的吃喝玩樂等問題,節目推出一款App,線上受眾可以通過此App滿足他們的生活需求,線下App可以和經營商戶分賬,從而實現線上節目線下消費的閉環。這是廣播節目和新媒體產品結合的一種方式。

 

 

 

 

 

 

 

 

區域化的活躍

 

 

 

 

 

 

 

    廣播收聽市場的競爭格局中,區域化的趨勢十分明顯,市縣級電臺占有本地化優勢,節目與資訊更接地氣,能更多地與聽眾互動,在本地市場競爭中占有的優勢,其中現在興起的方言性節目讓電臺更加具有親近感。現在興起的方言性節目讓電臺更加具有親近感。同時省級電臺一般在省會城市,“本地化”的省級電臺和省會城市電臺同臺競爭。


    在我看來在理念上,傳統廣播應該更加主動地擁抱變化,把廣播去廣播化,用互聯網的思維來鑄造自己的內容,推出各種衍生產品和服務,并且劃分清楚內容版權問題,形成一個跨行業、跨平臺的全新產業鏈。

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